quarta-feira, 1 de julho de 2009

Responsabilidade Social

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL.

O papel construtivo dos negócios em uma sociedade em transformação e a questão da responsabilidade social vem se tornando motivo de atenção por parte dos empresários do mundo todo. São muitos projetos voltados para uma gestão socialmente responsável, investindo em uma relação ética com todos os seus públicos de relacionamento implantados atualmente. Iniciativas que além de apresentarem resultados positivos devem estar em sintonia com a missão, visão, posicionamento estratégico e, consequentemente, expressar um compromisso efetivo para o desenvolvimento sustentável.

Em muitos casos empresas associam responsabilidade à ação social, seja pela via do investimento social privado, seja pela via do estimulo ao voluntariado. Esse viés embora relevante coloca o foco da ação fora da empresa e não influencia a comunidade empresarial no tocante a gestão de impactos ambientais, econômicos e sociais provocados por decisões estratégicas, pratica de negócios e processos operacionais. Para a melhor compreensão do que chamamos sustentabilidade empresarial é necessário conhecer o conceito de desenvolvimento sustentável. A definição mais aceita é a criada em 1987, na “Comissão Brundtland”, que determina desenvolvimento sustentável como aquele “satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem suas próprias necessidades.

Já a sustentabilidade empresarial segundo o Instituto Ethos (2009), consiste em “assegurar o sucesso do negócio em longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento econômico e social da comunidade e de um meio ambiente saudável e uma sociedade estável”. O conceito de sustentabilidade empresarial pressupõe que a empresa cresça, seja rentável e gere resultados econômicos, mas também contribua para o desenvolvimento da sociedade e para a preservação do planeta. Trata-se do conceito do Tripple Bottom Line, que determina que a empresa deva gerir seus resultados, focando não só no resultado econômico adicionado, mas também no resultado ambiental e social adicionado.

O conceito de responsabilidade social empresarial traz, ainda, a questão da relação da empresa com seus diversos públicos de interesse, conforme expresso na definição do Instituto Ethos (2009)

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

Espera-se que as organizações sejam capazes de reconhecer seus impactos ambientais, econômicos e sociais e, construir relacionamentos de valor com os seus diferentes públicos de interesse, os chamados stakeholders – público interno, fornecedores, clientes, acionistas, comunidade, governo e sociedade, meio ambiente, entre outros.

A inserção da sustentabilidade e responsabilidade social às práticas diárias de gestão ainda representa um grande desafio a comunidade empresarial. A associação desses conceitos à gestão dos negócios deve necessariamente expressar o compromisso efetivo de todos os escalões da empresa, de forma permanente e estruturada. O compromisso do público interno traduz a qualidade da inserção do tema na cultura organizacional. Uma organização não consegue ratificar a sua identidade sem que seu público interno – seus colaboradores mais diretos – o faça em suas relações cotidianas. É por conta disso que a sustentabilidade e a responsabilidade social empresarial não podem ser atribuídas apenas em nível institucional, mas precisa ser ratificada pelo público interno que reconstrói um contexto organizacional mais inclusivo. Essa visão pressupõe um processo de mudança na cultura organizacional e, conseqüentemente, nos processos, produtos e, em última análise, nos modelos de negócio.

A lógica de mercado, que pressiona pela minimização de custos e maximização de resultados no curto prazo, impede uma reflexão maior sobre a função social de cada negócio. O ideal seria que as empresas de medicamentos fossem, na realidade, empresas de saúde; as empresas automobilísticas, empresas de transporte e mobilidade, e assim sucessivamente. Cada negócio encontraria sua verdadeira função social, em um mundo em que as relações de poder e consumo devem ser repensados.

Algumas iniciativas podem ajudar a corporação a caminhar rumo a esta mudança. As empresas podem, por exemplo, provocar momentos de formação sobre o tema da responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável, convidando seus públicos de interesse a refletirem sobre sua atuação em relação a essas questões. Esse processo de educação para a sustentabilidade é fundamental para que se compreenda o contexto e a necessidade de mudança.

Para estruturar processo de maneira sólida, ele deve estar integrado aos rituais de planejamento da empresa. O diagnóstico das oportunidades e ameaças em sustentabilidade empresarial deve alimentar o diagnóstico de planejamento estratégico da empresa e as ações e medidas a serem implantadas devem ser planejadas simultaneamente às ações designadas nesse planejamento estratégico.

A estruturação da empresa para essa mudança exige esforços e torna-se cada vez mais evidente que esses esforços resultam em recompensas para a organização. Cresce a percepção de que a incorporação dos conceitos de responsabilidade social nas relações com os diversos públicos de interesse pode implicar melhorias no desempenho empresarial.

Com relação ao público interno – a grande vantagem competitiva das empresas –, pode-se observar um maior nível motivacional, menores índices de turnover e atração de novos talentos. Com relação à cadeia de fornecimento, há possibilidade de geração de parcerias duradouras, de longo prazo, criando uma visão compartilhada do negócio. Uma empresa ambientalmente responsável tem potencial de redução, reutilização e reciclagem de materiais, o que impacta significativamente na eco-eficiência e suscita ambientes participativos e mais criativos, com o uso de alternativas inteligentes de consumo. Além disso, uma gestão socialmente responsável pode agregar valor à marca, que vai além do produto tangível, associando a ela valores positivos, gerando relacionamentos mais duradouros com consumidores e impactando em imagem e vendas.

A idéia é construir uma rede de relações capaz de agregar um valor diferenciado à empresa e a seus diversos públicos. Considerar questões relevantes para a sociedade contemporânea, contribuindo para a formulação e o controle de políticas públicas, integrando grupos de trabalho com diversos outros atores sociais e contribuindo de forma complementar a partir do conjunto de competências corporativas disponíveis.

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